framework AARRR
Accueil » Archives » Faut-il opter pour le framework marketing AARRR ou RARRA ?

Faut-il opter pour le framework marketing AARRR ou RARRA ?

Le cadre AARRR est un modèle qui montre le parcours du client, de la prise de conscience à la défense. Il est couramment utilisé dans le monde du growth-hacking et dans les cercles de marketing pour décrire la façon dont les nouveaux clients sont acquis et comment ils peuvent être fidélisés.

Le cadre commence par le processus d’acquisition, qui comprend le processus de publicité. Après l’acquisition d’un client, celui-ci est ensuite activé en s’engageant activement avec ton contenu par le biais d’événements de conversion ou de contenu généré par les utilisateurs. Lorsque ces clients s’activent et s’engagent davantage avec les différentes fonctionnalités de ton site Web ou de ton application, ils sont ensuite évalués et deviennent des clients réguliers.

À l’origine, la méthode AARRR était destinée à organiser ses actions marketing et de la gestion des produits. Elle se concentrait beaucoup plus sur le volet de l’acquisition.

Le framework AARRR est devenu en quelques années un modèle très populaire et incontournable pour la bonne croissance d’une entreprise. Mais il devient controversé aux dépends d’un autre framework : le RARRA. Comment fonctionnent-ils ? Quel modèle est le meilleur ? Comment ils aident les entreprises et comment ils peuvent tous deux aider votre entreprise SaaS ? Autant de questions auxquelles nous allons apporter des éléments de réponse à la suite de notre article. 

Qu’est-ce que l’AARRR ?

AARRR est un acronyme qui décrit cinq étapes par lesquelles une personne passe pour devenir un client qui accomplit un acte d’achat :

  1. Acquisition : Lorsqu’une personne visite votre site Web pour la toute première fois via un canal de marketing numérique.
  2. Activation : Lorsque cette personne vit sa première expérience, positive avec votre site ou votre contenu marketing.
  3. Rétention : Lorsque cette personne revisite votre site Web plus tard pour consommer d’autres contenus.
  4. Recommandation : Lorsque cette personne apprécie suffisamment votre site/blog/etc. Pour le partager avec d’autres personnes, publiquement ou en privé.
  5. Revenu : Lorsque cette personne effectue un achat et devient un client payant.
AARRR! Pirate Metrics for business growth. How we grow you… | Flickr

Pour ceux qui se sont déjà familiarisés avec l’AARRR c’est juste un rappel. Néanmoins, voici un exemple concret (bien que simplifié) du cadre de l’AARRR en action – en utilisant notre propre marketing de contenu comme canal d’acquisition.

Supposons qu’un internaute visite le site Web d’une agence de marketing après avoir cherché sur Google des informations sur les stratégies de marketing. À ce stade, la personne a été « acquise » dans le sens où l’entreprise a « acquis sa notoriété ».

Environ 7 jours plus tard (une semaine), ils revisitent le site après avoir trouvé un article sur la façon d’aligner les campagnes de marketing par courriel à la stratégie marketing globale. Ayant été satisfait des deux articles qu’il a lus jusqu’ici, il s’inscrit sur la newsletter de l’entreprise. Cet internaute a maintenant été « activé » et « fidélisé ». Il a eu plusieurs expériences positives avec le site, et a ensuite pris des mesures pour être à jour en ce qui concerne les prochains contenus publiés.

Pendant les prochains mois qui vont suivre, en lisant la newsletter et les articles de l’entreprise, il va partager ce contenu avec ses collègues, les faisant passer à l’étape de recommandation. Et enfin, une fois qu’ils auront besoin de faire appel à une agence, ils vont faire recours à cette entreprise parce qu’ils ont apprécié leur contenu et leur expertise, les faisant passer au stade des revenus.

Cependant, cet exemple n’est qu’un chemin parmi tant d’autres qui pourraient définir le parcours client d’une personne de votre publique cible. Et c’est aussi pourquoi l’AARRR n’est peut-être pas la meilleure solution pour toutes les entreprises.

Qu’est-ce que le framework RARRA ?

RARRA, comme son acronyme pourrait le suggérer, est le modèle AARRR de Dave McClure peaufiné et surtout mis à jour:

  1. Rétention : Créez une valeur incroyable pour garantir la rétention de tous ceux qui visitent votre site.
  2. Activation : Assurez-vous que les nouveaux visiteurs voient cette valeur la toute première fois qu’ils visitent votre site.
  3. Recommandation : Faites-leur parler et partager votre site / entreprise avec d’autres.
  4. Revenu : Convertissez certaines personnes en clients en fonction de la valeur que vous fournissez.
  5. Acquisition : Utilisez vos clients payants pour vous aider à trouver d’autres personnes comme eux.

Cette mise à jour a été proposée pour la première fois en 2017 par Gabor Papp. Elle est beaucoup plus centrée sur les entreprises qui proposent des applications, car c’est un  marché qui a beaucoup changé au cours des 12 dernières années. 

Partout où il y a de la concurrence, l’acquisition devient énormément coûteuse. Donc, même s’il avait pu être logique de donner la priorité à l’acquisition à l’époque où le secteur était plus jeune, le faire maintenant pourrait ne pas être aussi efficace pour toutes les entreprises. En lieu et place de cela, diriger avec un premier état d’esprit de rétention peut être une meilleure option (d’où RARRA).

AARRR vs RARRA : Quel est le meilleur modèle ?

Je suis désolé de vous décevoir, mais d’entrée de jeu, la réponse est :  aucun de ces deux modèles. Si de nombreuses entreprises souhaitent adopter uniquement le modèle qu’elles considèrent comme le plus efficace, elles ignorent essentiellement le fait que les deux modèles pourraient convenir à votre entreprise à différents moments. Cela dépend de plusieurs éléments parmi lesquelles :

  • Le niveau de votre entreprise
  • Vos différents objectifs commerciaux
  • Le secteur d’activité dans lequel vous évoluez.

Une entreprise SaaS peut avoir un entonnoir complètement différent de celui d’une entreprise de commerce électronique. Et même deux entreprises SaaS peuvent avoir des clients qui achètent différemment ou des objectifs commerciaux complètement différents selon le stade auquel elles se trouvent.

Le plus important ici est de se concentrer sur les indicateurs avancés auxquels votre entreprise doit prêter attention lorsqu’elle envisage d’adopter l’un ou l’autre modèle. Par la suite, changer de modèle si cela permet de booster la croissance de l’entreprise.

Choisir la bonne stratégie de croissance pour le stade du cycle de vie de votre produit.

L’utilisation du modèle AARRR ou RARRA dépend avant tout de l’étape dans laquelle vous vous trouvez parmi les 5 étapes de la croissance de l’entreprise, car au fond, l’étape dans laquelle vous vous trouvez  affecte vos objectifs commerciaux.

Les cinq étapes du développement des affaires

Taille de l’entreprise Étapes 1ExisterÉtapes 2SurvivreÉtapes 3SuccèsÉtapes 4DécollageÉtapes 5maturités des ressources 

Grande
croissance obtenue grâce à la créativité

ouvrir la crise du leadership
croissance obtenue grâce à l’orientation 

ouvrir la crise du l’autonomie
croissance obtenue grâce à la délégation

ouvrir la crise du control
croissance obtenue grâce à la coordination

ouvrir la crise de la bureaucratie
croissance obtenue grâce à la collaboration
ouvrir diverses formes de crise 
  PetiteJeune                                         Âge de la compagnie                                                                  Mature

Pour une nouvelle entreprise orientée SaaS, il est plus logique de commencer par le modèle AARRR. En réalité, aucune entreprise ne peut fidéliser un public qu’elle n’a pas. Si vous êtes encore à la première étape qui est portée sur l’existence, il est donc judicieux de donner la priorité à l’acquisition. Vous devez créer une certaine visibilité pour un début.

Par la suite, vous allez devoir naturellement associer l’activation et la rétention, afin de continuer à croître et à retenir les clients que vous avez déjà. Le parrainage et les revenus viendront et vous pourrez  ainsi votre chemin vers le succès.

Mais comment savoir si c’est le bon moment pour passer au modèle RARRA ? Et comment savoir quand il est temps de revenir au modèle RARRA ?

Le problème se situe sur le fait que les entreprises font généralement le choix d’une seule stratégie et s’y tiennent trop longtemps (principalement par inertie et par dogme). Si vous réussissez continuellement à fidéliser vos clients, vous n’allez peut-être même pas vous rendre compte qu’il y a un problème avec votre stratégie. Le mot d’ordre ici consiste à rester continuellement à l’écoute des performances de votre entreprise afin de pouvoir détecter tous types de changements, petits ou grands, susceptibles d’entraîner un changement de stratégie.

Voyons maintenant comment déterminer le moment idéal pour passer d’un modèle à l’autre. Les scénarios suivants vous donneront un aperçu de ce qu’il faut rechercher.

Êtes-vous une toute nouvelle entreprise dans un secteur où la concurrence est faible ?

Si vous êtes dans un tout nouveau secteur qui vient de démarrer, vos clients ne savent peut-être même pas encore que ce que vous faites est possible. Dans ce cas, se concentrer sur l’acquisition (en utilisant le modèle AARRR) peut être une bonne option, car il y a moins de concurrence.

Êtes-vous dans un secteur qui devient de plus en plus saturé par la concurrence ?

Lorsque vous démarrez une entreprise dans un secteur où la concurrence est faible, il est essentiel de se concentrer sur l’acquisition, comme nous l’avons mentionné. Cependant, il est facile de se reposer sur ses lauriers lorsque l’on domine le marché.

Votre entreprise s’est peut-être développée jusqu’à devenir prospère parce que vous offrez continuellement de la valeur à vos clients, mais lorsqu’un nouveau produit ou service qui cible directement vos clients – peut-être même avec une valeur ajoutée différente de celle de votre produit – entre en scène, vous devez faire très attention. 

C’est le moment de véritablement vous concentrer sur l’apport d’une valeur ajoutée permanente à vos clients. Vous devez ainsi penser à des stratégies de fidélisation afin de pouvoir valablement faire face à la concurrence.

Dépensez-vous de l’argent pour des publicités qui convertissent de nouveaux prospects, mais avez-vous du mal à les faire descendre dans l’entonnoir ?

Le principal indicateur que le modèle AARRR ne fonctionne plus est que vos taux de conversion initiaux peuvent rester élevés, mais diminuent lentement au fur et à mesure que les clients potentiels descendent dans l’entonnoir.

Prenons un exemple un peu plus concret :

Une entreprise SaaS avec un modèle freemium (gratuit au début et payant après un certain temps) adopte l’état d’esprit AARRR et dépense en publicités pour acquérir de nouveaux clients. Les internautes visitent leur site et s’inscrivent à un essai gratuit à un taux de 11 % (un taux de conversion plutôt solide). Bien que cela semble être un succès, une fois que vous regardez les chiffres, seulement 1% des prospects ont signé un abonnement tandis que 80% des personnes qui s’inscrivent pour le plan gratuit deviennent inactives dans les 15 jours, ce qui leur laisse un taux de rétention de seulement 19%.

Là c’est le moment de passer au modèle RARRA : lorsque vous devez continuellement démontrer la valeur de votre produit. En vous concentrant d’abord sur la fidélisation, vous vous préparez à évoluer de manière plus efficace.

Vous entrez dans un marché déjà concurrentiel ?

Si vous êtes une nouvelle entreprise, dépenser beaucoup d’argent dès le départ en acquisition est énormément coûteux pour un marché concurrentiel (surtout dans le cas où vous ne fidélisez personne). Il en va de même pour l’acquisition. 

C’est là que RARRA peut être un meilleur choix pour votre entreprise.

Votre entreprise connaît-elle du succès, mais à quand  même de la peine prendre à s’agrandir.

Si votre entreprise a conservé une variété de clients de manière constante, mais que vous avez du mal à vous développer, il est temps d’acquérir un public plus large pour stimuler la croissance. Vous ne réalisez peut-être pas que votre entreprise a atteint la quatrième étape: celle du décollage du modèle commercial – c’est là qu’il pourrait être judicieux pour vous de vous concentrer davantage sur l’acquisition (et donc sur le modèle AARRR).

En fin de compte, la mise en œuvre des bonnes méthodes pour réussir au sein de votre entreprise se résume à des données et également au fait d’être conscient de la performance de votre entreprise. Parvenez-vous à attirer constamment de nouveaux clients ? Réussissez-vous à fidéliser les clients que vous avez déjà ? Il est temps d’examiner vos chiffres et d’évaluer le montant que vous dépensez pour votre acquisition par rapport aux coûts de rétention, afin que vous puissiez mettre en œuvre les bonnes stratégies au bon moment.

Faites le choix des bonnes stratégies de croissance pour votre entreprise SaaS

La réalité est que si les modèles RARRA et AARRR sont d’excellents modèles pour comprendre et stimuler la croissance, la façon dont ils sont mis en œuvre change d’une entreprise à l’autre. Il n’existe tout simplement pas de solution universelle qui fonctionne à tous les niveaux.

Vous devez de ce fait, être constamment attentif aux différentes performances de votre entreprise et même du plus petit au plus gros changement concernant votre produit, vos clients, votre secteur d’activité ou de votre marché afin de pouvoir réagir à temps en mettant en œuvre les bonnes stratégies au bon moment.

Vous pouvez ainsi utiliser des approches comme celles des pirates metrics pour vous aider. Néanmoins, le plus important en fin de compte reste le fait que vous devez adapter votre stratégie de croissance à la situation de votre entreprise et aux différents résultats que vous vous efforcez d’atteindre. 

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.