La mesure de l’efficacité des campagnes marketing et la preuve du retour sur investissement (ROI) des dépenses de marketing est la tâche la plus difficile pour les spécialistes du marketing B2B du monde entier.

Au mois de mars, LinkedIn a mené son enquête mondiale B2B sur le sentiment de marketing et a constaté qu’environ 50 % des spécialistes du marketing senior qui ont participé ont déclaré avoir été touchés par des réductions budgétaires en raison des conditions économiques actuelles.

Dans cette situation, la nécessité de prouver le ROI en marketing devient plus importante, mais il n’est pas toujours facile de le quantifier.

Qu’est-ce que le ROI dans le domaine du marketing ?

Le ROI est le montant global du bénéfice de l’entreprise provenant de toutes les activités de marketing qu’elle a entreprises par le biais de différents canaux de marketing. Les canaux peuvent inclure des actions liées à du trafic organique, l’organisation d’événements, la syndication de contenu, les médias sociaux, la publicité, etc.

Les entreprises étant confrontées à une demande croissante des clients pour un marketing plus personnalisé sur tous les canaux, la mesure du retour sur investissement (ROI) est plus cruciale que jamais. Qu’il s’agisse du ROI spécifique aux canaux ou du ROI global, plus vous pouvez le suivre précisément et plus vous disposez de preuves précises de son efficacité, plus il est facile de justifier son utilisation continue et l’approbation du budget.

Comment mesurer le ROI de votre marketing ?

Aujourd’hui, le marketing ne consiste pas seulement à générer des prospects ou à générer du trafic. Il s’agit d’un processus complexe qui fait appel à des canaux traditionnels et numériques, avec de nombreux points de contact.

Il est difficile de prouver le retour sur investissement, car il faut surveiller diverses variables sur une longue période. Comme il faut plus de temps pour recueillir des données précises, il devient plus difficile d’identifier les facteurs qui ont conduit à l’augmentation des ventes.

Le cycle de vente B2B typique dure six mois. Les retours sur les investissements marketing nécessitent du temps pour arriver à la ligne finale. Dans un environnement incertain, il y a une pression pour montrer que les retours sont en route, avant même qu’ils ne se manifestent réellement.

Il existe de nombreux types de retour sur investissement en marketing, que l’on peut classer en plusieurs catégories :

• Réservations et revenus liés au marketing
• Pipeline lié aux revenus liés au marketing
• Rapport coût par acquisition (CPA)
• Retour sur les dépenses publicitaires
• Valeur du cycle de vie du client (CLTV)

Il est important de connaître les différences entre les différents types de ROI pour être sûr de choisir celui qui convient. Cependant, la plupart d’entre eux sont calculés de la même manière, quel que soit celui que vous choisissez.

Comment calcule-t-on le MROI ?

Le ROI marketing est essentiellement un calcul du retour sur investissement. Il se présente comme suit :

ROI = (Retour – Investissement)/Investissement

ROI simple = (Ventes – Coût du marketing)/Coût du marketing

La formule du ROI est assez simple. Il s’agit du retour sur investissement généré par vos efforts de marketing divisé par le coût d’investissement de votre campagne de marketing.

Comme pour tous les RSI, l’objectif est d’obtenir un résultat positif. Dans le scénario idéal, vous aimeriez maximiser la valeur de chaque dollar dépensé.

Quelle peut être l’efficacité de votre investissement ?

Vous pouvez contrôler le ROI du marketing en analysant les ratios d’efficacité ou de coût, et déterminer combien d’argent a été gagné pour chaque dollar de marketing.

Ratio de coût = Retour : Investissement

Un spécialiste du marketing avisé s’efforcera de générer des revenus à un coût inférieur au montant qu’il paie. Une campagne vraiment réussie pourrait se traduire par un rapport de coût moyen de 8 € pour chaque Euro dépensé (8:1) et un retour sur investissement marketing de base de 700 %.

Erreurs courantes lors de la mesure du retour sur investissement du marketing

Le processus de mesure du retour sur investissement du marketing peut sembler simple, mais il est en fait assez difficile. On demande de plus en plus aux spécialistes du marketing de prouver l’efficacité de leurs campagnes. Certaines entreprises décident qu’elles n’investiront pas dans des initiatives de marketing dont le ROI est négatif, car l’initiative est plus difficile financièrement.

La tâche de prouver le retour sur investissement est encore plus difficile lorsqu’il s’agit de marketing de contenu. Le marketing de contenu se concentre généralement sur les phases de sensibilisation et de considération de l’entonnoir. Le contenu est capable de fonctionner sur le long terme et sur une variété de cycles de vente. Si vous essayez de démontrer le retour sur investissement trop rapidement, votre stratégie peut sembler bâclée.

De plus, les spécialistes du marketing pensent qu’ils ne connaissent pas la valeur de la publicité B2B. Examinons deux des problèmes et questions les plus courants auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés.

Se concentrer uniquement sur les résultats à court terme

Nous nous concentrons généralement sur les revenus générés par la génération de leads lorsque nous évaluons notre ROI en marketing. Trouver un moyen de prouver le retour sur investissement de la génération de la demande est un défi, en particulier pour les investissements à long terme dans le développement de la marque.

Cependant, les campagnes axées sur des objectifs à long ou moyen terme, comme la fidélisation ou l’image de marque, ne montrent généralement pas tout leur potentiel sur plusieurs mois ou années.

Les spécialistes du marketing numérique sont souvent capables d’évaluer le retour sur investissement trop rapidement. Bien que le cycle de vente B2B typique dure six mois, seuls 4 % des spécialistes du marketing suivent le retour sur investissement sur six mois ou plus.

Il est crucial de comprendre et de prendre en compte les objectifs et la durée de la campagne lors du calcul du ROI.

Modèles d’attribution et de ROI

Vous devez être en mesure d’attribuer vos ventes à vos canaux marketing afin de déterminer le ROI que vous obtenez de ces canaux.

L’une des erreurs les plus courantes commises par les spécialistes du marketing est de ne pas accorder suffisamment d’attention à leur stratégie d’attribution, qui dépendra fortement du modèle d’entreprise, des cycles de vente et des stratégies de marketing.

En général, il faut plusieurs interactions avant qu’un acheteur ne se décide à acheter. La majorité des campagnes de marketing comprendront plusieurs points de contact sur différents canaux hors ligne et en ligne.

Le modèle d’attribution que vous personnalisez est généralement le plus efficace et le plus avancé. Une autre option est un modèle d’attribution marketing complet, qui vous aidera à comprendre les canaux qui fonctionnent le mieux en haut et en bas de votre entonnoir pour le marketing.

Il est important de ne pas se contenter d’une petite partie de l’impact plus large du marketing lors du calcul du ROI.

Êtes-vous prêts à relever le défi du ROI ?

J’espère que cet article vous a aidé à résoudre vos problèmes de mesure du ROI. Gagner la confiance des parties prenantes de haut niveau et comprendre le langage du ROI n’est certainement pas facile, mais cela devient de plus en plus crucial pour les spécialistes du marketing aujourd’hui.