Le cœur des problématiques commerciales d’un freelance n’a toujours été rien d’autre que la recherche des prospects.  Et pour cause, s’il n’y a pas de prospects, il n’y a pas de client et par conséquent pas de chiffre d’affaires. Pendant longtemps, ce travail était réservé à l’équipe commerciale qui faisait le terrain. Mais avec le développement de l’économie numérique, ces méthodes ont subi des transformations, que ce soit en B2C ou en B2B.

Que faut-il faire pour obtenir davantage des prospects, dans un monde digital où les points de contact ont foisonné et où les décideurs restent le plus souvent cachés derrière leurs écrans ? La réponse est toute simple : le lead generation !

Une méthode qui valorise la collaboration transversale des métiers (communication, commercial et marketing) et mixe des compétences pluridisciplinaires (UX, Webdesign, A/B testing, inbound marketing et SEO).

Qu’est-ce qu’un lead generation ?

Le Lead generation est un terme anglais qui signifie génération de leads. C’est une méthode en webmarketing qui fait intervenir une série d’actions ayant pour but de susciter l’intérêt des potentiels prospects, les fameux leads, envers ce que vous vendez. Un lead est un individu qui a laissé une coordonnée, un moyen que vous le contactiez suite à un intérêt qu’il a manifesté sur ce que vous vendez sur un site web.

Pour que le lead generation soit performant, il devra être bien préparé et anticipé. En fait, il existe de nombreuses pratiques qui vont grandement vous aider à garantir le succès.

Pourquoi est-il nécessaire de faire de la génération de leads en B2B ?

La finalité de la lead generation est « d’alimenter le service commercial d’une entreprise en leads ». Autrement dit, cela consiste à fournir aux commerciaux des contacts plus ou moins qualifiés à contacter.

Quels sont les points importants à définir lors de la création de vos campagnes pour la génération de leads ?

La première des phases est l’identification de vos différents points de contact et parties prenantes, aux leads, à votre entreprise et des éventuels intermédiaires. Ce sont toutes les manières avec lesquelles vous pouvez entrer en contact avec un lead entre parties-prenantes. 

Selon Franck GAUTIER de l’agence en lead génération Defineed :

“Pour cela, nous établissons un shateholders engagement maps qui permet de brainstormer et identifier pour vous votre client idéal (ICP), les parties prenantes à cet ICP, vos parties prenantes internes et externes qui pourraient avoir un contact plus légitime avec les parties-prenantes de vos ICP. Ces parties prenantes sont disposées dans cet map selon les niveaux de connaissances vis-à-vis de votre offre et selon le niveau d’influence décisionnel.

Une fois cette liste établies, le but du jeu est d’identifier les canaux de contacts en ces parties prenantes qui seraient les plus efficaces. En fonction des entreprises, il peut y avoir une dizaine ou des centaines : appels téléphoniques, visite sur salon, visite en magasin, interactions sur votre page Facebook, rencontre client, massages sur votre site internet, inscriptions à une conférence et bien d’autres.”

La seconde phase est de mettre en place un tunnel de vente. Il s’agit d’un outil qui centralise la progression de vos prospects d’une étape à une autre et qui vous offre une vue panoramique sur l’impact de vos actions. Enfin, il peut être compliqué d’être efficace sans un outil adapté. Un CRM est la brique logicielle qui collecte, rassemble et fait une segmentation de vos données afin d’envoyer une information adaptée, au bon moment, à la bonne personne et via un bon appareil.

Les étapes du lead generation

Le lead generation est semblable à un funiculaire qui fait progresser vos leads étape après étape, d’un palier à un autre, jusqu’à ce qu’ils arrivent au sommet de la pyramide.

1-    L’acquisition

C’est la toute première étape. Le but est de faire en sorte que votre marque soit connue afin d’attirer les visiteurs sur vos différents points de contact digitaux. Ainsi, il est primordial de savoir à qui vous vous adressez et pour quoi dire. C’est tout l’enjeu du ciblage. Lorsque vous  créez des buyers personas, vous collectez les données et vous êtes à même de diffuser une information ciblée et précise. Par exemple, il ne sert à rien de faire une publicité display en RTB si vos personas ont des bloqueurs de publicité.

Dès lors que vos personas ont été bien structurées, la mise sur pied d’un calendrier vous donnera la possibilité de bien planifier et d’anticiper vos actions. Ce dernier prend en compte les phénomènes de saisonnalité dans les achats. Exemple, le moment des fêtes en fin d’année s’apprête dès le mois de septembre avec une croissance graduelle en puissance.

Ensuite, l’acquisition se travaille à travers la mise à disposition des contenus gratuits (tutoriels, articles de blog, vidéos, démonstrations, etc.), associée à des actions de SEA et SEO. Ici, la génération du trafic est une priorité.

2-    L’engagement

Puisque votre trafic est constant et régulier, il faut trouver l’engagement. Autrement dit, une interaction qui aboutira à la mise à disposition des informations personnelles de vos visiteurs. À cette étape, vous transformez un visiteur anonyme en un prospect régulier de premier rang.

Si généralement, les landing page sont au centre du dispositif, on peut avoir l’A/B testing afin d’optimiser vos sites et vos pages web à travers : l’abonnement à une newsletter, le téléchargement de livres blancs, l’inscription à un évènement en ligne (webinaire, démonstration, formation…).

Le scoring va vous permettre d’attribuer un statut ou une note à ces prospects pour qualifier ceux pour qui un effort supplémentaire sera nécessaire pour faire avancer rapidement la conversion.

3-    La maturation (lead nurturing)

C’est le troisième palier. La maturation ou lead nurturing en anglais consiste à amener vos prospects dans des conditions idéales jusqu’à ce qu’ils soient capables de faire un achat.

Au programme : des contents personnalisés, de niveau élevé et en fonction de la fréquence, avec un workflow adapté : pas assez d’informations, ils vont oublier ; trop d’informations, ils risquent de saturer.

Pour choisir votre maturation, il est possible d’investir sur l’automatisation marketing. Suivant des scénarios préétablis à l’avance, vos prospects ont des informations basées sur leurs actions précédentes (visites sur votre site internet, ouverture ou non d’emails, interactions sociales…). L’UI et UX devront travailler ensemble pour une meilleure expérience qui pourra se mesurer à travers la mise en place des KPIs adaptés.

4-    La conversion

Ça y est, vous y êtes !

La dernière et la plus importante des étapes : la transformation du prospect en client qui se vit par un acte d’achat. Mais alors, il n’est pas question d’une fin en soi et l’utilisateur doit vivre une expérience de bout en bout : moyen de paiement, service de livraison, réception du produit, envoi de messages pour tenir informé le client et le mieux le rassurer.

Au moment de la réception du produit ou encore la validation du service, il faudra s’assurer de la satisfaction de votre client, ensuite lui donner des conseils d’usage ou de bonnes pratiques afin d’arriver à une expérience plus aboutie avec une démarche d’automatisation. Une fois la conversion achevée, vous avez un nouveau défi qui s’ouvre : transformer un client lambda en un client satisfait et un client satisfait en un ambassadeur de votre marque.

Pour une stratégie de vente optimale, le lead génération est une technique marketing structurante pour votre entreprise. Non seulement vous gagnez en lisibilité et en notoriété, mais en plus, vous pouvez mesurer et maîtriser vos efforts grâce aux KPIs.