La plupart des parcours d’achat ne sont pas une ligne exacte. Les clients disposent de nombreuses voies pour trouver votre entreprise, interagir avec elle et progresser le long de l’entonnoir de vente. C’est pourquoi les modèles d’attribution sont devenus un outil crucial pour aider les spécialistes du marketing à trouver des informations pour améliorer leurs campagnes de marketing.

Qu’est-ce que le modèle d’attribution ?

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Le modèle d’attribution est une technique qui permet aux professionnels du marketing d’analyser et d’attribuer du crédit à des interactions marketing spécifiques qui se produisent à des points précis du parcours client, de la recherche de produits à l’achat, et à chaque étape intermédiaire.

L’utilisation de modèles d’attribution peut aider les responsables marketing à savoir quels éléments de leurs stratégies marketing apportent le plus de prospects dans l’entonnoir de vente.

Avec la modélisation multi-touch, il est possible de répartir les crédits sur plusieurs points de contact et de déterminer comment les interactions marketing affectent l’entonnoir des ventes en général.

Pourquoi les modèles d’attribution sont-ils si importants dans le domaine du marketing numérique ?

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Si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous menez plusieurs campagnes sur différentes plates-formes, il peut être difficile de savoir quelle combinaison d’annonces d’affichage de mots clés PPC, de pages de destination de mots clés d’affichage et de référencement produit des prospects qui circulent sans problème dans l’entonnoir des ventes ainsi que sur le chemin de la conversion.

Grâce à la modélisation de l’attribution, l’équipe marketing peut avoir une vue d’ensemble du parcours de chaque client, du point d’entrée initial à l’achat.

Exemple d’attribution

Par exemple, les clients A et B recherchent tous deux un produit vendu par votre entreprise.

Le client A est converti en une seule étape, car il a visité votre site en sachant ce qu’il voulait, et votre site a pu le lui donner. Ce n’est pas un conte de fées.

Le client B peut avoir une expérience différente pour obtenir la conversion.

Disons que le client A a d’abord cliqué sur le graphique de la publicité, puis s’est engagé avec l’image de votre marque sur les médias sociaux, avant de visiter votre site Web via un résultat de recherche organique et de télécharger un ebook. Il a ensuite reçu un message de chat en direct une semaine plus tard, avant de s’inscrire pour une démonstration de votre service.

Le parcours du client B comprenait plusieurs étapes ou points de contact, sur une longue période de temps.

Si vous ne créditez que le dernier point de contact effectué avant l’achat, vous ne saisissez pas tous les points de contact qui ont influencé la décision de votre client de placer son argent dans votre entreprise.

Il s’agit là d’une excellente illustration d’un processus de conversion multi-touch, qui est désormais la norme et non plus l’exception dans la réalité actuelle des conversions de ventes en ligne.

Si vous savez quelles stratégies du haut de l’entonnoir sont efficaces, vous serez en mesure de déterminer quelles tactiques de marketing attirent d’abord les clients et les aident à progresser dans l’entonnoir des ventes.

De la même manière, les modèles d’attribution qui se concentrent sur le dernier contact avant la conversion donnent un aperçu des canaux qui peuvent amener les acheteurs potentiels à prendre une décision.

Si vous savez quels sont les points de contact qui créent des conversions, assurez-vous d’intégrer ces canaux avec les appels à l’action les plus efficaces ainsi qu’avec d’autres incitations à l’achat.

Pourquoi est-il important de connaître les différentes voies de conversion pour certains ou tous les contacts par rapport au contact précédent ? Pour économiser de l’argent, voilà la raison.

En tant que spécialiste du marketing, vous vous souciez de savoir quand et comment vos campagnes publicitaires déclenchent des événements de conversion. La modélisation de l’attribution peut vous fournir des informations essentielles sur vos efforts de marketing, comme les annonces de recherche payante qui sont performantes et celles qui ne le sont pas, et celles auxquelles vous devez allouer vos fonds pour garantir les taux de conversion les plus élevés à des moments clés du processus de vente.

La modélisation de l’attribution permet aux campagnes de marketing de ne plus jeter des spaghettis contre le mur afin de déterminer quelle méthode est la plus efficace (imaginez que vous jetez toutes les stratégies de marketing en ligne et que vous espérez que quelque chose s’accroche). Faites votre travail plus intelligemment et non plus difficilement et exploitez la puissance des données de retour sur investissement (ROI).

Jetez un œil à notre dernière fonctionnalité CPL multi-touch pour obtenir des informations supplémentaires sur vos campagnes.

Une touche ou plusieurs touches

Il existe une grande variété de modèles d’attribution, qui vont du logiciel basé sur l’IA à l’outil d’attribution de Facebook, en passant par les modèles d’attribution traditionnels de Google Analytics.

Mais ils sont généralement classés en deux grands types : les modèles à une touche et les modèles à plusieurs touches.

Modèles à une touche

Les modèles à contact unique, comme leur nom l’indique, attribuent le crédit à un seul point du parcours du client, généralement le point initial (lorsqu’il est entré en contact avec votre entreprise ou qu’on lui a présenté celle-ci) ou le point final (lorsqu’il a effectué l’achat).

Voici des modèles à contact unique:

• Le modèle du premier contact (attribution au premier clic)
• Modèle des prospects qualifiés (dernier contact) (attribution au dernier clic)
• Modèle de génération de leads
• Le modèle non direct et dernier clic.
• Dernier < touche la plus importante >modèle

Il y a une logique derrière cela Les premier et dernier points de contact sont clairement cruciaux. Si vous n’êtes pas capable d’attirer l’attention des gens au début, il sera difficile de les aider à naviguer dans l’entonnoir de vente. Mais si vous n’êtes pas en mesure de conclure l’affaire, vous n’y arriverez pas.

Toutefois, les modèles en un clic présentent leurs propres inconvénients. L’expérience du consommateur moderne est de plus en plus fragmentée, les consommateurs passant rapidement d’une plateforme à l’autre. Par exemple, disons que votre entreprise vend des chaussures.

Un utilisateur pourrait voir une publicité sur Instagram et visiter votre compte Instagram, puis, après quelques jours, visiter votre site avant de cliquer, et enfin, une semaine plus tard, être reciblé par une publicité Facebook, cliquer sur le lien, puis effectuer un achat.

Si vous décidez d’accorder tout le crédit à un seul point de contact, vous passerez à côté de l’ensemble du processus d’achat des consommateurs. Bien que la première publicité Instagram, la publicité Facebook était-elle aussi importante (sinon plus) ?

En fait, auraient-ils pu acheter quelque chose s’ils ne s’étaient pas connectés à votre site et n’avaient pas regardé vos offres plus qu’ils ne l’ont fait ?

En fait auraient-ils pu acheter s’ils ne s’étaient pas rendus sur votre site et n’avaient pas parcouru vos sélections plus qu’ils ne l’ont fait ?

Modèles multi-touch

C’est là que l’attribution multi-touch entre en jeu. L’attribution multi-touch est une méthode qui consiste à attribuer à chaque point de contact du parcours du consommateur un montant approprié (corrélé à l’importance de chaque point de contact dans le parcours d’achat).

Il s ‘agit de modèles multi-touch:

• L’attribution linéaire
• Attribution décroissante dans le temps
• Attribution en forme de U
• Attribution en forme de W
• Attribution en Z

Imaginons que vous ayez un client qui a acheté vos chaussures pour 100 €. Dans le scénario ci-dessus, vous pourriez considérer que le premier point de contact – la publicité sur Instagram – vaut 30 €.

Un clic depuis votre compte Instagram valait 20 €, et la visite de votre site web quelques jours plus tard il valait encore 20 €. Enfin, la publicité reciblée sur Facebook, qui a directement conduit à la vente, valait 30 Euros.

D’autres exemples de modèles multi-touch sont le modèle linéaire, le modèle de décroissance temporelle, ou les modèles basés sur des règles personnalisées basées sur la position.

Certains modèles multi-touch sont fournis avec des équations mathématiques prédéterminées qui déterminent le crédit à accorder à chaque point de contact, tandis que les modèles d’attribution multi-touch personnalisés vous permettent d’ajuster ce crédit en fonction d’une variété de variables (la rencontre préalable étant la principale).

Il est évident que le multi-touch est le modèle le plus complet qui offre aux marketeurs plus d’informations que les modèles qui reposent sur l’attribution en un clic.

Choisir le modèle d’attribution approprié pour votre entreprise

Il n’y a pas deux marques qui ont la même stratégie de marketing, c’est pourquoi vous devez être prudent lorsque vous sélectionnez le modèle d’attribution approprié.

Si vous vendez un bien coûteux, comme des voitures, vous aurez certainement plus de temps pour le vendre que si vous vendez des tricots. Par conséquent, votre stratégie marketing sera probablement plus compliquée et comprendra de multiples campagnes, hors ligne et en ligne, qui joueront toutes leur rôle.

Cela signifie que vous aurez besoin d’un modèle d’attribution étendu qui révèle les spécificités du parcours d’achat de chaque prospect :

• Quand ont-ils appris l’existence de votre marque ?
• Pourquoi abandonnent-ils ?
• Qu’est-ce qui les incite à revenir sur votre site ?
• La raison pour laquelle ils effectuent l’achat final

Lorsque vous optez pour un modèle d’attribution, vous devez d’abord déterminer votre objectif final. Voulez-vous simplement observer comment les différentes campagnes interagissent entre elles pour faire progresser les clients dans l’entonnoir d’achat ?

Par exemple, vous pourriez décider de déterminer si les gens découvrent d’abord votre marque par le biais de recherches organiques avant de retourner sur votre site web après avoir vu vos publicités Instagram spécifiques.

Ou bien, vous pourriez avoir besoin de vous pencher sur les particularités de vos campagnes marketing. Chaque point de contact peut ne pas avoir le même impact sur la décision d’un acheteur et il est donc important de comprendre ceux qui fonctionnent le mieux. Cela vous permettra d’identifier l’importance de chaque point de contact par rapport aux autres.

Cela vaut également la peine de se pencher sur vos propres capacités en matière de science des données. Les modèles d’attribution les plus sophistiqués nécessitent généralement l’aide d’un data scientist pour améliorer le crédit que vous attribuez à chaque interaction. Ce n’est pas une tâche facile et, lorsque vous n’avez pas votre ou vos propres data scientist(s) personnel(s), vous ne l’êtes probablement pas. Cela vaut la peine d’envisager cette option. Pour les petites entreprises, il est recommandé d’utiliser un modèle d’attribution plus général et standard est susceptible d’être le meilleur choix.

Pensez aux points de contact hors ligne et en ligne

La plupart des modèles d’attribution excellent dans l’analyse des interactions en ligne, mais ne prennent pas en compte les interactions hors ligne qu’un consommateur a avec votre entreprise.

Un site web qu’un client visite peut susciter une visite en magasin ou l’inverse – peut-être a-t-il lu l’excellent contenu de votre blog sur votre site web, et a-t-il décidé d’assister au discours-programme de votre PDG à la conférence, ce qui lui a donné envie d’acheter auprès de votre entreprise.

La combinaison des points de contact hors ligne et numériques est une tâche ardue, mais ne pas y parvenir peut vous donner une perception limitée, voire fausse, de votre parcours client. Mais il existe quelques solutions possibles :

1. Surveillez le trafic piétonnier

De nombreuses sociétés d’attribution surveillent le trafic piétonnier en utilisant la technologie des balises. Des émetteurs radio se connectent à des appareils équipés de Bluetooth, comme les smartphones, pour enregistrer l’emplacement de l’utilisateur. Si une personne qui a vu votre publicité sur son téléphone portable entre ensuite dans votre magasin et que vous êtes en mesure de la suivre, vous saurez comment ses activités en ligne ont influencé son comportement hors ligne.

2. Enquêtes au point de vente

Les enquêtes sur le lieu de vente sont une autre option, mais elles ne sont pas populaires auprès des clients. Leur demander comment ils ont découvert votre entreprise peut révéler une certaine implication dans des campagnes sur Internet, mais cette méthode est souvent incorrecte – certaines personnes ne se souviennent pas du programme ou de la plate-forme exacte qui leur a fait découvrir la marque, ou ne veulent peut-être même pas être impliquées.

3. Le suivi des appels

Le suivi des appels est un moyen efficace de répartir efficacement les points de contact hors ligne et en ligne. Par exemple, supposons que votre entreprise lance une campagne de publicité à la radio qui s’affiche sur des panneaux d’affichage, puis distribue un publipostage. Si un numéro de téléphone est attribué à chaque support, ce qui signifie qu’une personne qui appelle après avoir vu le panneau d’affichage appellera un numéro différent de celui des personnes qui ont vu la publicité à la radio, vous serez en mesure de déterminer rapidement l’efficacité de chaque campagne.

Jetez un coup d’œil à la liste des outils de modélisation d’attribution de Hubspots et découvrez pourquoi nous sommes classés au premier rang.

L’évaluation de votre modèle d’attribution actuel prend du temps

Votre modèle d’attribution n’est pas seulement un atout. Il est censé vous aider à développer votre stratégie de marketing sur une base régulière. Si vous apportez plusieurs modifications à votre stratégie de marketing en fonction de votre modèle d’attribution, mais qu’il n’y a pas de changement tangible dans les résultats (c’est-à-dire les ventes, globalement), il est temps de chercher un autre modèle d’attribution.

Lorsque vous apportez des changements à votre stratégie de marketing, vous devez laisser passer un certain temps avant d’évaluer si vous devez ou non procéder à une modification. La conversion de vos prospects dépend d’un grand nombre de variables et pas seulement de votre stratégie de marketing. Par conséquent, vous devez vous assurer que vous donnez deux mois à chaque modification avant d’y procéder à nouveau (à moins que vous ne remarquiez une baisse soudaine et imprévisible des ventes).

Quel modèle d’attribution dois-je utiliser ?

Cela dépend du degré de difficulté du parcours de votre consommateur type. Si vous êtes une grande entreprise, vous pouvez diffuser des publicités sur plusieurs canaux, notamment la télévision, les médias sociaux, les panneaux d’affichage, la radio, etc.

Cela signifie que de nombreuses personnes interagiront avec votre entreprise un certain nombre de fois avant d’acheter. Dans ce scénario, il est important de choisir un dispositif multi-touch qui prend en compte ce parcours complexe.

Si, toutefois, vous êtes une petite entreprise qui ne fait de la publicité que sur son site Web et ses canaux de médias sociaux organiques et qui a également une annonce dans le journal local, vous n’avez probablement pas besoin d’acheter un modèle d’attribution compliqué.